综合运动品牌折扣店的经营者吴冰告诉我们，自己店内主营阿迪达斯、耐克、彪马等品牌的鞋服和部分运动器材，由于公司和品牌商有合作，所以质量有保障、享受超级折扣，最低的时候可以低至3折。“可是最近两年可以明显感觉到阿迪、耐克等品牌的销量有所下滑，而一些以前的冷门品牌如安德玛、亚瑟士等却卖得不错，另外就是一些专项运动装备比如登山、马拉松等鞋服销量也不错。”

吴冰认为，造成这个现状的原因是多方面的。首先，年轻人对于时尚和个性化的追求越来越强烈，他们希望穿着能够展现自己的独特风格和个性。同时受到社交媒体的影响也更大，“网红款”往往能更吸引年轻人的钱包。其次，年轻人对于品牌的社会价值观和文化背景也越来越关注。在这方面，阿迪、耐克等的品牌形象较之前有所折损。

在中国市场存在的问题，也让原阿迪达斯首席执行官罗思德（Kasper Rorsted）2022年8月在接受专访时低头认错，表示“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”

(资料图片仅供参考)

这是阿迪达斯第一次在中国市场上承认自身“犯了错误”，罗思德也比他原定合同期提前了三年离任。

此外，随着互联网和电商的快速发展，年轻人购买运动鞋和服装的方式也发生了巨大变化。他们更加倾向于在电商平台上购买，而不是去实体店购买。而阿迪达斯在电商方面的投入相对较少，背离了年轻人的消费趋势。

如今看来，年轻人不再购买阿迪达斯的原因是多方面的，其中包括产品设计和市场定位、品牌形象和文化内涵、以及电商渠道等方面的问题。而这些原因也直接导致了过去八个季度阿迪达斯在大中华区的持续式微。

阿迪打折都不香了？

事实上，对于阿迪达斯来说，失去中国消费者的“宠幸”已经算不上是新鲜事了。

在电商平台上，阿迪达斯的打折款也不在少数。拼多多APP上有专门的阿迪达斯打折区，顶部Banner明显位置直接标注“低价清仓3折封顶”字样，内部可以看到多款1.4折-1.5折的产品。

而在部分直播间里，阿迪达斯的折扣力度也能达到1-3折。据“交个朋友直播间”海报显示，今年5月7日，参与直播的阿迪达斯产品超过70款，涵盖运动鞋、T恤、短裤等多个品类。在淘宝直播中，我们也看到多个直播间内的阿迪达斯商品低至1-2折起，但多数为断码断号产品。

引发“蝴蝶效应”

销量受挫、存货增加，阿迪达斯似乎进入一个“恶性循环”，不得不一边打折清库存，一边减少计划产量，这几乎让整个阿迪达斯产业链都受到牵连。

“国潮”崛起，阿迪“翻身”难上加难

可以说，过去近10年的时间中，阿迪的业绩增长是靠爆款潮鞋支撑起来的。

在2013年前后，由于错过了女性运动崛起和慢跑热潮，阿迪达斯的业绩增速开始放缓。

但在2013年中，阿迪达斯推出新版本的Stan Smiths，并请包括说唱歌手A$AP Rocky、设计师亚历山大·王（Alexander Wang）、以及脱口秀主持人艾伦·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）在内的许多名流帮忙宣传。当年九月，超模吉赛尔·邦辰（Gisele Bündchen）穿着白袜子和Stan Smiths出现时，阿迪达斯这款鞋子的销售状况达到历史最火爆的程度。

2015年，这款运动鞋的销量大幅增长到800万双，这也让这款鞋在过去四十年里的总销量超过5000万双。虽然阿迪并未公布具体的数据，但市场调查公司NPD Group Inc.估计，2015年Stan Smith在美国的销量涨了五倍。

2015年，YEEZY Boost系列问世，逐渐在潮鞋市场热卖，推动阿迪达斯整体营收几何级数增长，2018年YEEZY系列鞋年销售额从最初的1500万美元增长到12亿美元，翻了80倍。

2019年，YEEZY系列鞋的销售额达到13亿美元。《福布斯》发文称，YEEZY的成长使之能与耐克旗下的Air Jordan竞争“球鞋世界霸主地位”，并称之为“本世纪最伟大的零售故事之一”。

上述爆款潮鞋的价值，不仅在于拉升销量，还让阿迪达斯持续走在市场前沿。但这些爆款鞋都是数年之前诞生的产品，最近几年阿迪达斯“青黄不接”，没有复制之前的传奇。

而对于中国年轻人来说，当下的潮鞋选项却越来越多。

老爹鞋系列让巴黎世家快速出圈，麦昆小白鞋帮助亚历山大麦昆品牌从小众走向大众，耐克旗下的AJ（Air Jordan）依然是年轻人眼中的“尖儿货”。在国潮的影响之下，李宁、安踏、鸿星尔克等国货品牌也迎来了机会，线下线上抢购一空，可以说是史无前例的存在。

以李宁为例，2018年李宁以“悟道”为主题亮相纽约时装周，这是李宁品牌转型中嵌入国潮因素的标志性节点，正式拉开了李宁的“国潮时代”序幕。在此之后，李宁产品开始大量使用山水、水墨、印章、刺绣等传统元素，持续强化“新国货”定位，通过凸显“国潮”，成功打入年轻消费群体中。财报显示，过去四年，李宁的营收平均增速达到26.6%，净利润平均增速达到惊人的65.09%。

安踏则发动了“钞能力”，除了收购FILA外，还收购了斯潘迪（Sprandi）、迪桑特（DESCENTE）、科隆（KOLON SPORT）等品牌。2022年，迪桑特、可隆等品牌所在的“其他品牌”板块实现高增长，收益44.1亿元人民币。

第三方数据显示，2022年第一季度安踏体育在国内运动鞋服市场占有率超过耐克中国，成为国内运动鞋服市场第一。

95后小田一直希望拥有一双YEEZY，“YEEZY白冰淇淋看起来特别高级，还方便搭配衣服和包包，但是2399元的价格确实太贵了。”直到小田看到某国产品牌的相似款鞋子只要200块钱，且穿着感觉十分接近后，她毫不犹豫地下单购买了。

“这款鞋子的性价比明显更高，虽然没有了品牌溢价，但是穿着体验并没有打太多折扣”，小田说。

或许是意识到青黄不接和其他品牌的竞争，在失去YEEZY的合作权之后，阿迪达斯就已经着手寻找替代品。今年初，阿迪达斯推出Samba、Gazelle、Spezial等鞋款，希望能打造出YEEZY之后的另一爆款。

另一方面，阿迪达斯继续将中国作为未来发展的重要市场之一，并为消费者提供“特供产品”。据了解，在今后的发展中，阿迪达斯中国本土管理团队将有权决定哪些全球发售商品在大中华区上市。在将全球潮流单品带给本土消费者的同时，阿迪达斯还将继续加码中国创造、本土生产及缩短商品交付时间。

同时，阿迪达斯也在极力解决与中国消费者之间的矛盾。5月24日，据《华尔街日报》中文版报道，两年前开始被中国消费者愤怒抵制的阿迪达斯，如今正在“小心翼翼地修复自身形象”，以期扭转中国区业绩下滑的局面。

总结

曾经的阿迪达斯是“时髦”的代名词，穿一双“阿迪鞋”被赋予诸多意义，是年轻人态度的表达和潮流的追求。

但市场定位、品牌形象、文化内涵等方面的问题导致了公司在大中华区的业绩下滑，更突出的问题是，阿迪达斯的现金流也遇到了问题。

自2022年第一财季开始，阿迪达斯经营活动产生的现金流就开始转负，当年四个财季的现金流净额分别为-4.37亿欧元、-0.27亿欧元、-3.03亿欧元和2.24亿欧元，可以说是入不敷出。

原北京大学光华管理学院金融系副教授香帅在《香帅金融学讲义》中曾提到，现金流之于企业，就像血液之于人体。失血过多，人就会有生命危险；而现金流枯竭，对企业来说也是致命的。

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